中国：从制造大国到品牌大国-鹏程办公家具

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中国：从制造大国到品牌大国

来源：作者：发布时间：2007-02-15

    世界经济的结构性调整，正在使中国成为世界工厂，越来越多的“中国制造”开始走向世界市场。然而，我们也发现许多中国企业实际上并不具备现代企业的典型特征，准确地说它们更像是一个纯粹的生产车间，一些中国企业家们经常抱怨他们获取的利润太低。

    在京举行的“中国名牌论坛”上，原《经济日报》总编辑、现任中国名牌培育委员会主任的艾丰在接受本报记者采访时指出，中国品牌走向世界，除了产品必备的品质和服务水准，还应该适当加入文化理念和现代营销。深圳商报记者王胡佩霞

    品牌：中国与世界的差距

    早先在上海举行的一个论坛上，艾丰就曾经呼吁，随着中国加入世贸组织，中国正在成为世界工厂，但我们绝不能满足于制造大国的地位，必须要努力成为品牌大国，这不光是入世后中国经济的现实需要，也是中国进入品牌经济时代必须要解决的问题。

    经过20年的发展，特别是世界经济的结构性调整，越来越多的外国公司和跨国企业将目光集中在了潜力巨大的中国市场，他们将生产大量转移到综合成本较低的中国，使中国企业的制造能力有了很大的提高。

    但同时这些中国企业的利润率却一直不能令人满意，问题的根源是，虽然诸多国外产品在中国加工，但品牌却是人家的。这也是中国经济与世界经济的差距所在，具备了一定制造能力的中国企业必须致力创造出在国际市场上具有一定知名度的品牌，进而提升中国经济的整体竞争力。

    做品牌容不得急功近利

    艾丰认为，品牌塑造显然不仅仅是一个产品本身的问题，除了产品必备的品质和服务水准，还应该适当加入文化理念和现代营销，这是一个需要相当长时间的过程。

    完成这个过程从品牌角度讲有几种途径，一是用专用品牌，比如海尔可以在世界各地宣传海尔的产品，以生成和完善其品牌。但是大多数企业怎么办？可以花钱坐民航机，公用品牌就像民航机。

    国外做品牌价值评价，主要针对大品牌，根据经营情况、品牌的发展状况，每年发布一个价值，年度有效，中国也做了7年。实际上这不是一种商标法律和名牌的认定，既不需要法律的支持，也不需要政府的支持，完全是一种市场行为，是市场文化。

    例如美国500强，只是《财富》杂志的评选，政府并没有给它特殊权利，但总统都出席论坛，所有的人都认可，这就属于市场文化。不借助法律和行政手段，能认识和反映市场规律就是权威。随着中国市场文化的发展，这种评价和比较也会发展起来。

    最难做的还是品牌自身，利用有形资产和经营管理造就品牌的无形资产。这个过程不容易立竿见影，就像一个人做一件好事别人不会说好，得持续做很多才会赢得好名声，就是这个道理。

    国内一些企业错误地认为做品牌就是炒作，可能一时能上去，但因为品牌基础不牢，接着又会下来。尤其对国际市场来说，这种方法更没可能，让你到美国炒一把，怎么炒？所以做品牌方向要明确，更要持续，要把这个问题估计得难一点，不能急功近利。

    我国缺乏知名品牌，从根本上说还是经济落后，经济不发达就没有好企业，也就没有好品牌，品牌培育的基础不够好；另外，品牌就像花一样，不是栽下去立即就开的，还有时间问题，如果给中国企业时间，还是能开出很多名牌的鲜花的。

    做品牌要讲“乒乓球”策略

    艾丰以他独特的视角，提出了创造中国品牌提高中国企业竞争力的对策。按照他的“乒乓球”策略理论，联想就是踢足球的，因为电脑是外国人的强项，而同仁堂就是打乒乓球的，这是我们的强项。

    加入世贸就像参加了一个永不落幕的奥运会，弱项里我们有强队，强项里我们也有弱势，可以从各种产业里选择有可能向世界名牌进军的产业，让他们先行一步，继而让中国所有的企业都走出去。

    例如皮革、家电、服装、纺织业，中国这些产业的产量和出口量基本上都居世界第一，已经形成了若干能参与世界竞争的名牌企业，并拥有一定的核心竞争力，可以将这些产业先抓起来，从而带动相关产业及更多产业共同进步。

    中国虽然是品牌小国，但仍积蓄了一批具备品牌基本特质的企业或产品，这就需要长期的品牌整合过程。

    艾丰举例说，红塔集团、青岛啤酒、五粮液公司都可以利用企业现有的知名度，运用品牌来整合国内业界的资源，混业经营、跨业经营、跨地经营，迅速做大，从国内市场打向国际市场。中国企业可以走这条路的还有许多行业，如同仁堂、张小泉剪刀、狗不理包子、上海城隍庙等，都可以通过资源整合，快

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