如何通过展会进销美国1-鹏程办公家具

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如何通过展会进销美国1

来源：作者：发布时间：2007-02-14

    中国加入世贸组织后，中国企业走出国门直接参与国际市场竞争已成为摆在中国企业经营者面前最迫切的一个课题。赴国外参展，尤其是参加国际行业展览不仅是企业了解国际市场的第一步，也是拓展海外市场最重要的途径。就中国企业如何通过参展将自己的产品打入美国市场这一问题，记者专门采访了中美经贸顾问崔婕女士。

　　崔婕首先向记者介绍了她在帮助中国企业到美国参展过程中所遇到的一些实际问题。她说，中国企业赴美参展所遇到的主要问题可概括为以下三大方面：一是与展览会和展位有关的问题，例如，不了解展览会的地理特点会影响客户结构的地理因素；展台的位置不理想，人流量少；因客观原因不能装饰美化展位；产品展示没有特点，因经验不足而无法突出和强调重点产品等。二是与观展的客户有关的问题，例如，所参加的展览会上没有理想的客人，前来交谈和了解产品信息的客户大多是当地或附近的零售商，他们往往需要现货；因语言问题，与客人沟通不能达到最佳效果；没有美国市场营销经验，无法有效回答客户提出的产品知识和销售条款等问题；不知道如何挑选可靠的分销商等。三是与市场有关的问题，例如，不了解竞争对手；不了解美国同类产品的市场特点和状况；不了解美国消费者的消费习性和消费特点等。

　　崔婕认为，中国企业通过参展方式进入美国市场也有一个知己知彼的问题。她针对中国企业如何通过参展将产品打入美国市场这一主题提出了以下一些看法和建议：

　　注重挖掘隐形机会和收益

　　美国大大小小的展览会多如牛毛，全美各地每天都在举办不同规模和不同行业的展览会。美国展览会的效果可以从有关展览调查公司的统计中看出：在美国行业展览会的全部参观者中，平均有50%的人抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15%的人对此行业有兴趣。10%的人只对某个参展商有兴趣，9%的人是为了参加技术和教育性的研讨，10%的人是为了获得技术和产品信息。有54%到89%的参观者是平时促销人员接触不到的客户。这些参观者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。

　　对中国企业来说，在美国参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品、提高企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。企业进行市场营销的重点在于关注两个方面：满足最终消费者的需求和创造利润，既要维护与消费者的关系又要维护与销售商的关系，两者缺一不可。

　　首先，大多数客户是第一次接触，既有零售商客户，又有批发型客户，他们有的从事专一产品买卖，有的是兼顾多种产品，生意规模不同，经营重点不同，覆盖市场地域范围不同，对产品的款式设计及性能需求的侧重点也不同，因此参加展览会是了解美国市场不同层次、不同地区的客户以及地方消费特点和消费习惯的最佳场所，也是了解美国消费市场的最佳方式。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的资金投入，回答市场问卷问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做市场调查，大多数的参观者都是直接买家和其他与产品有关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”。

　　其次，参展不仅有诸如直接推销产品和缩短交流距离这样的“有形机会”，更有巨大的“隐形机会”使参展收益最大化。比如，中国参展企业可利用美国当地新闻媒体做免费广告，增加企业在美国市场的曝光率和创造沟通机会。因此，中国参展企业一进展馆就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访。

　　再之，参展是以最小成本测试新产品和现有产品受欢迎度的最佳场合，可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵经验和第一手资料。此外，参展还是价位测试、市场细分、了解竞争对手以及获得技术交流和宝贵指导的最佳时机。

　　第四，参展还可获得技术交流，了解行业动态，最新产品技术和市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的管理和经营经验，为进一步的产品定位和市场细分提供有力支持。

　　可以说，美国的各类展览实际上更像战场，参展就相当于参战，只要参展厂商事先准备充分和敢于拼搏，就能够充分挖掘更多的“隐形机会”和“隐形收益”。

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